Quelle est la personnalité de votre marque employeur ?

Et si votre votre marque employeur avait de la personnalité ?

Vous la voudriez comment la personnalité de votre marque employeur ? Magnétique, froide, sincère, intrépide, charmeuse, timide, cérébrale ? Attirante, sûrement. Mais pour attirer, les atouts d’une personnalité ne sont pas les mêmes !  Depuis longtemps, les agences de publicité ont développé les personnalités des marques. Elles façonnent des traits pour renforcer l’identification et l’adhésion de son public (Clients / Candidats).

Pour pousser plus loin votre concept de marque employeur, pourquoi les RH ne pourraient-elles pas emprunter ce raffinement aux publicitaires et aux spécialistes du marketing ? Voici les 5 traits décrivant le mieux la personnalité selon les meilleures recherches en psychologie (qui sont très utilisés en recrutement) pour les transposer à votre marque employeur.

Personae, votre marque a un visage !

En marketing, la personnalité de la marque est un ensemble de caractéristiques humaines associée à la marque.

La personnalité de la marque employeur est l’expression de comportements et d’attitudes qui se manifestent lors des différents points de contact avec les candidats et les employés tout au long du processus de recrutement et d’intégration. Votre marque peut donc avoir une visage pour être parfaitement reconnaissable. 

Une personnalité au service de votre stratégie

Exprimer sa marque employeur en terme de personnalité permet d’élaborer des représentations claires pour les candidats et les employés qui représentent l’entreprise : 

  • S’intègre à l’EVP (Employee Value Proposition),
  • Facilement reconnaissable,
  • Crée un actif intangible durable et distinctif,
  • Influence le design (traitement visuel du site web et des impressions, iconographie), les contenus, le ton des communications,
  • Teinte les communications privées tout au long du processus de recrutement,
  • Donne une ligne d’attitude au personnel en contact avec des valeurs, des détails d’attention et des messages clés.

Elle doit être authentique et stable dans le temps pour gagner en consistance. Il ne sert à rien de définir une personnalité de marque employeur si on manque de personnalité, si on ne l’utilise pas ou si on ne l’utilise pas adéquatement.

L’approche par les traits de personnalité

Il est possible d’utiliser une série d’adjectifs pour caractériser la personnalité de la marque. Plus simplement, l’approche par traits a fait ses preuves scientifiques depuis 25 ans.

On utilisera les 5 échelles de la théorie des « Big Five«  (McCrae et Costa) ou concept « OCEAN » (Ouverture, Conscience, Extraversion, Agréabilité, Névrosisme) pour mener une analyse rationnelle.

Les « Big Five » permettent d’élaborer des profils qui décrivent en profondeur une personnalité. La plupart des tests de personnalité psychométrique sont fondés sur cette approche. Les traits sont présentés en 5 échelles avec au deux pôles des comportements antagonistes, retenus pour assurer une grande cohérence conceptuelle à chaque échelle.

Mieux que cela, certaines recherches en marketing ont montré une forte corrélation entre les attributs de personnalité perçus pour de grandes marques et la théorie des « Big Five » comme modèle descriptif.

Nous faisons le choix de présenter un seul pôle descriptif pour chacune des échelles du modèle.

Homer Simpson by Matt Groening

Homer Simpson by Matt Groening. Paris, détail d’une publicité urbaine. 2013.

Les 5 types de personnalités de la marque employeur

Nous brossons 5 portraits types en déclinant leurs caractéristiques dominantes et leur présence préférentielle.

Notes importantes :

  • Ceci n’est qu’une classification archétypale en 5 portraits. Toute tentative de simplification est volontaire.
  • Les personnalités de marque peuvent combiner 2 traits dominants pour rester simple et lisible.
  • Les exemples d’entreprises donnés dans l’article pourraient être discutés par les directeurs de la marque employeur. Ceci n’engage que ma perception fondée sur la visite de leur site web, sans connaître la réalité de toute la marque et de tout le processus de recrutement.

1- L’extravertie, la marque qui sait parler d’elle.

  • Sa force : L’excitation.
  • Ses atouts : Communication, liberté d’expression et de ton, visibilité, forte présence ; elle est la championne du réseautage et du buzz. Elle a beaucoup d’amis, de « Followers » et de « Likes ». Elle utilise la parole, l’image et l’humour avec facilité. Pleine d’énergie et très active socialement, elle organise des événements, des réceptions et des fêtes. Elle favorise les échanges et véhicule des émotions positives. Elle met facilement en avant ses activités en cours et ses succès. Elle est LA marque qui s’affiche sur les réseaux sociaux et qui fait sa pub. Son recrutement est basé sur une communication « Top-Down », elle parle beaucoup d’elle et cherche à trouver une écoute.
  • Ses excès : Superficielle, elle peut manquer de profondeur, avoir une faible introspection, se montrer fugace et donne l’impression de vivre surtout le moment présent. Elle peut souffrir de troubles narcissiques.
  • Son incarnation : Zappos, Danone, SEB, Pernod Ricard
  • Son opposée : La secrète et réservée, l’introvertie, celle qui se laisse découvrir (Banques suisses, Ministères et Institutions, PME Hightech).
  • Publics cibles : Commerciaux, Jeunes Diplômes,  Recrutement de masse.
  • Territoires privilégiés de la marque : Événements « live » et célébrations retransmis sur le web et sur Facebook (portes ouvertes, salons emplois et présences sur campus universitaires, présences sur les terrains du sport ou de la vie culturelle, expose sa vie interne à l’organisation), favorise l’implication des employés dans les publicités ou sur les réseaux sociaux, lance des débats sur différents sujet d’actualité, exploite pleinement les vidéos sur Youtube Channel, les images virales sur Pinterest ou Twitter, ne laisse pas beaucoup de réseaux non investis.

2- La Consciencieuse, la marque qui parle des choses.

  • Sa force : La compétence.
  • Ses atouts : Sérieuse, méthodique, rigoureuse, logique, planificatrice ; elle favorise la conformité. Elle est orientée vers les résultats, se montre fiable et exigeante, sécuritaire, fidèle, intemporelle et classique. Son recrutement est de type corporatif, il est souvent protocolaire et très structuré (longueurs à prévoir).
  • Ses excès : Rigidité, perte de spontanéité ; elle est orientée vers les processus et la spécialisation et peut devenir ennuyeuse. Elle montre des troubles obsessifs compulsifs et peut exprimer de la froideur voire de l’austérité,
  • Son incarnation : KPMG, Airbus, CHC2MIL, Deloitte, Société Générale, Dassault Systèmes, Accor
  • Son opposée : La dilettante, la désorganisée, l’éphémère, la « court-termiste ».
  • Publics cibles : Ingénieurs, professionnels exigeants, jeunes adultes faisant un choix de carrière bien balisé, haut potentiels ambitieux cherchant une entreprise solide. Elle touchera des candidats recherchant un engagement plus normatif.
  • Territoires privilégiés de la marque : Elle privilégie les médias bien établis avec une stratégie globale de marque employeur et développe des contenus professionnels utiles (explication claire des processus, outils d’aide à la préparation au recrutement, présentation de l’entreprise et de ses processus). Elle diffuse souvent des témoignages de cadres ayant connu un grand succès et inspirant crédibilité et confiance. Elle s’associe à des écoles et universités ou institutions pour colloques, conférences, recherches, articles scientifiques. Elle investit durablement ses canaux de communication avec un message unifié et stable.

3- L’Ouverte, la marque qui parle des idées.

  • Sa force : La sophistication
  • Ses atouts : Créativité, originalité, audace des idées, elle est distinctive, innovante et elle se positionne sur des niches ou des secteurs de pointes. Elle ne fait rien comme les autres alors elle aime étonner et stimuler l’esprit. Elle est souvent plus intuitive et plus agile que les autres. Conceptrice, ses processus de recrutement sont basés sur les idées et elle recherche des profils variés ; elle teste et change rapidement.
  • Ses excès : Perte de contact avec la réalité, elle peut traverser des épisodes de schizophrénie avec des risques de désorganisation et d’éparpillement.
  • Son incarnation : Virgin, Ubisoft, L’Oréal.
  • Son opposée : La conformiste, la traditionnelle.
  • Publics cibles : Jeunes diplômés, branchés et sensibles à la singularité du message, les candidats aux profils atypiques, les créatifs, les nouveaux emplois et nouveaux profils.
  • Territoires privilégiés de la marque : Les médias de niche de préférence, sinon, sur les médias de masse, elle privilégiera les contenus originaux et exclusifs. Elle favorise les contenus de qualité et l’originalité. Elle cultive une approche créative et artistique et se rapproche des événements culturels et novateurs. Elle investit des canaux de communication variés, s’essaye et peut les abandonner facilement au grès des nouveautés et opportunités.

4- L’impassible, la marque qui parle de sensations fortes.

  • Sa force : La robustesse.
  • Ses atouts : Met au défi, est directe et concrète ; elle est aventurière, prend des risques et propose des expériences fortes ou uniques (stress, dépaysement, découverte de ses limites). Intense, What You See Is What You Get, son recrutement propose la mise à l’essai pour tester la motivation et communique le caractère unique de l’expérience.
  • Ses excès : Manque de tact et de considération, néglige parfois les émotions et les sentiments, peut souffrir de psychopathie (déconnectée de ses affects). Elle peut n’offrir de reconnaissance aux employés que lorsque le dépassement de soi est atteint.
  • Son incarnation : L’Armée de terre, Air Liquide, Michelin, ArcelorMittal, Vinci, les compagnies de sport, les travaux publics, les compagnies minières, les agences d’événements.
  • Son opposée : La changeante, l’instable, celle qui souffre de troubles de l’humeur et d’hystérie.
  • Publics cibles : Les jeunes diplômés, les baroudeurs, les aventuriers, les polyglottes.
  • Territoires privilégiés de la marque : Les missions internationales, les emplois atypiques ou rares, les écoles d’ingénieurs et écoles de commerce. Met en avant les exploits ou les missions, dit les choses telles qu’elles sont avec réalisme. Elle investit le terrain et la proximité pour assurer sa présence lors de campagnes de recrutement. Elle met en avant des personnalités fortes pour donner le sens du réel et l’accomplissement.

5- L’agréable, la marque qui sait parler des autres.

  • Sa force : La sincérité.
  • Ses atouts : Chaleureuse, facile d’accès, accueillante, facile à vivre, conciliante, honnête, elle est inclusive et elle s’engage pour les autres. On la dit parfois familiale, empathique et proche. Elle connaît son impact sur les autres et sur sa communauté. Elle défend des valeurs et s’engage pleinement, dans le développement des talents par exemple. Elle se montre aussi dévouée et progressiste. Elle est aussi sensible à sa réputation. Sa côte est positive. Son processus de recrutement est amical et basé essentiellement sur le contact : la rencontre !
  • Ses excès : Manque d’affirmation, son image est un peu lisse, elle veut plaire et elle aura tendance à vouloir charmer sans aspérité ou sans audace.
  • Son incarnation : Toms, Sodexo US, Teleperformance, AxaSNCFG-Soft (petite PME Québécoise à la personnalité bien affirmée).
  • Son opposée : La sélective, la froide et la distante.
  • Publics cibles : Employés qui cherchent une ambiance conviviale, encourageant l’engagement social, l’empathie et l’équilibre travail-famille, inclusive des minorités visibles, immigrants et des profils variés ou atypiques.
  • Territoires privilégiés de la marque : S’engage dans les actions communautaires et des campagnes pour défendre une cause ou un progrès social, favorise la proximité, s’implique dans l’éducation et l’emploi, favorise les apprentissage par jumelage et mentorat, Elle est présente sur les bassins d’emploi locaux et touchera des employés plus captifs ou recherchant la proximité et l’engagement affectif.

Comment ciseler la personnalité de votre marque ?

Pour bâtir votre personnalité de marque, il est suggéré par les spécialistes en marketing d’utiliser des analogies :

  • Si votre marque était un animal ?
  • Si votre marque était une voiture ? Un monument architectural ?
  • Si votre marque était un personnage de BD ? Un acteur ? Un grand leader ?
  • Si votre marque avait un porte parole célèbre ? Qui serait-il ?

Certains descripteurs de la personnalité restent délicats à manier et à définir dans le domaine du recrutement car les perceptions peuvent varier selon les cultures et les pays. Toutefois, ils peuvent faire l’objet d’une segmentation très spécifique.

  • Identité sexuelle : attributs masculins ou féminins.
  • Appartenance nationale, ethnique, religieuse, philosophique ou politique.

Enfin et surtout, l’attractivité de l’entreprise s’exprime par plusieurs autres critères objectifs ou subjectifs (culture et valeurs, réputation, politique de rémunération, qualité du processus de recrutement, nature du travail et des perspectives de carrière, lieux de travail, organisation du travail, rapports humains, communication, liberté d’expression etc.).

Bilan de personnalité de marque employeur

En faisant une recherche attentive parmi les 50 plus grandes entreprises francophones, j’ai pu faire un rapide bilan de personnalité :

  • Certaines impressions de personnalité données sur le site web peuvent être trompeuses. Les personnalités (masque au sens étymologique) présentent une grande désirabilité sociale. En faisant un bilan de personnalité ou un bilan d’image, il est fort à parier que les opinions des candidats indiquent un manque de cohérence entre les premières impressions, la personnalité projetée et l’expérience réelle des candidats.
  • Mais plus sûrement, il est à noter que beaucoup de grandes entreprises (au travers leur site web), ne présentent aucune personnalité marquée.
  • Les grandes entreprises ont tendances à neutraliser leur style ou à converger vers le profil « Consciencieuse ». Elles cherchent à donner une image internationale standard, lisse et aseptisée. Une autre hypothèse serait que les enjeux fonctionnels des sites carrières demeurent la priorité avant de travailler sur la qualité de l’identité.
  • Certaines PME peuvent présenter une personnalité de marque employeur forte, plus évidente et plus authentique quand la culture organisationnelle et forte.

Pour aller plus loin

Si vous avez des suggestions de personnalité de marques employeur affirmées dans un style, faites-nous en part dans la rubrique commentaires. Il nous fera plaisir de les partager à tous et de les commenter avec vous.

Belle personnalité !

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9 réponses à “Quelle est la personnalité de votre marque employeur ?

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